Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Маркетинг: Сбыт (Place)

Первый магазин беспошлинной торговли Duty Free был открыт в 1947 году, в ирландском аэропорту Шэннона. В послевоенное время, этот аэропорт стал крупным хабом для трансатлантических полетов из США в Европу. Самолеты останавливались для дозаправки, а пассажиры коротали время в зале ожидания. Финансовый управляющий аэропорта, в поисках дополнительных источников доходов, смекнул, что хорошо бы продавать пассажирам виски, который в изобилии производился в послевоенное время в Ирландии. Для организации такой торговли, потребовалось некоторое время. Данный метод сбыта зарекомендовал себя, и уже в 1960 году, началось массовое открытие брендовых точек в других аэропортах по всему Миру. Кстати, первый магазин DUTY FREE в аэропорту Шэннона работает и по сей день.

Продолжаем серию публикаций про маркетинг, основанный на многолетнем практическом опыте в Казахстане. Данная информация призвана помочь всем маркетологам, руководителям и владельцам бизнеса, получше узнать маркетинг и разобраться, что и как делать, чтобы быстрее достигать поставленные цели.

В предыдущих статьях рассмотрены предшествующие элементы маркетинга: продукт и цена. Логично, что после выбора продукта и установки цены, его необходимо предоставить покупателям. То есть, сделать доступным, чтобы покупатели могли познакомиться с продуктом поближе, оценить его лично и в итоге, совершить покупку. За это, в маркетинге отвечает 3-я П — PLACE. Известная также, как сбыт или каналы дистрибуции.

Что такое Сбыт?

Как отмечалось ранее, произведенная деталь, пылится на заводском складе и реально не имеет никакой ценности для покупателя. Так же как и  картошка, выкопанная из грядок крестьянина и лежащая в сарае — трудно назвать товаром.

В таких случаях, товар не доступен для покупателя, а значит, не несет никакую ценность и его невозможно продать. Но как только товар попадает на полки магазинов, он становится уже ценным товаром, за который покупатели готовы платить.

Таким образом, процесс движения продукта от производителя до покупателя — и есть сбыт или дистрибуция. Другими словами, этот как и где покупается и продается продукт.

В пути товара от производителя до конечного покупателя, он проходит по цепочке, в которой могут участвовать несколько сторон. Обычно, это всевозможные оптовые и розничные торговцы со своими сетями точек сбыта, которые помогают товару быть ближе к покупателю.

Производители товаров заинтересованы в том, чтобы товар был как можно ближе к максимальному количеству покупателей.

Основные способы сбыта

Итак, чтобы товар достигал своих покупателей, необходимы точки сбыта и продавцы. На предыдущих графиках мы наглядно увидели, что есть 2 основных способа сбыта:

  1. Прямой. Когда товар от производителя достигает конечного потребителя напрямую, минуя всех посредников.
  2. Непрямой. Когда товар от производителей достигает конечного потребителя с помощью третьих сторон.

У каждого способа есть свои минусы и плюсы. Например, непрямой метод хорош тем, что третьи стороны обладают большим количеством собственных точек сбыта и могут охватить больше потенциальных покупателей. Однако, такой метод увеличивает себестоимость. А это в свою очередь, либо снижает уровень прибыли, либо делает продукт дороже, что негативно влияет на уровень продаж.

Каждый элемент сбытовой цепочки увеличивает себестоимость продукта. Чем больше звеньев в сбытовой цепи — тем дороже стоит продукт. А мы уже знаем, что работа над снижением себестоимости продукции должна проводиться постоянно. С другой стороны, прямой способ сбыта наименее затратный, но и размер охвата потенциальных покупателей гораздо меньше.

Технологии играют значительную роль в сбыте продукции. Развитие телекоммуникационных технологий в конце XX и в начале XXI века, а именно развитие интернета, существенным образом изменило то, как и где продаются товары. Интернет пришел, сделал сбыт лучше и не собирается никуда уходить. Лучше — значит дешевле и с большим охватом потенциальных клиентов.

Раньше, до появления интернета, одним из главных источников поиска клиентов — были различные печатные издания. А именно, телефонные справочники. Многие еще помнят телефонный справочник Желтые страницы, которые сегодня заменил Гугл и другие поисковые системы.

С появлением интернета, продавцы получили возможность практически мгновенно охватывать аудиторию, информировать их и предлагать свои продукты. Традиционная воронка продаж изменилась. Сегодня, любая покупка начинается с поиска информации в интернете. Поэтому, если компания не представлена в интернете или представлена, но ее трудно найти — можно сказать, что компании нет на рынке.

Это означает, что какой-бы метод вы не выбрали, онлайн-стратегия сбыта и дистрибуции должна стоять на первом месте в большинстве случаев.

ПРИМЕРЫ

  • Компания DELL, производитель персональных компьютеров, в конце 90-х полностью отказался от традиционной модели сбыта через посредников и долгое время использовал только прямой метод сбыта: собственный вебсайт.
  • Производитель спортивной одежды и инвентаря компания NIKE долгое время пользовалась только собственными торговыми сетями. Однако, конкуренция вынудила компанию обратиться к непрямому сбыту через посредников.
  • Компания APPLE долгое время тоже использовала только собственные каналы дистрибуции. Конкуренция также вынудила компанию расширить представленность продукта за счет третьих сторон.

Эти и другие примеры показывают, что в торговле нет ничего постоянного, особенно на фоне развития технологий. В середине второй декады XXI века крупные игроки мирового ритейла начали наблюдать замедление роста рынка. По всему Миру стали массово закрываться успевшие сделаться привычными для нас гипермаркеты, торговые центры и другие магазины традиционной торговли. Это были сигналы к тому, что традиционная отрасль торговли начала стареть и ей на смену стремительно приходит онлайн-торговля.

В поиске оптимального сбыта продукции, компаний прибегают то к одной, то к другой стратегии. Кому-то удается организовать сбалансированную систему сбыта, которая обеспечивает главную цель бизнеса — рост доходов. Кому-то нет. Любое замедление роста — сигнал, на который следует обратить внимание и скорректировать свои действия.

В любом случае, необходимо помнить, что сбыт — это элемент маркетинга, который должен работать гармонично с его другими частями.

Основные каналы продаж

  • Личные продажи
  • Розничная торговля
  • Оптовая торговля
  • Агенты/дистрибуторы
  • Прямые продажи
  • Онлайн-продажи

Как выбрать подходящие каналы для сбыта?

Сразу сообщим, что идеальной схемы, которая бы работала для любого бизнеса, в любых странах и в любых ситуациях — нет. Обычно, самые смелые первыми проверяют различные способы, и если они работают — остальные тоже начинают пользоваться.

Однако, есть несколько принципов, с помощью которых, можно подобрать наиболее подходящие каналы сбыта и организовать продажи самым лучшим образом.

В-первую очередь, и это самый главный принцип выбора каналов сбыта — ориентироваться на целевую аудиторию и цель, которую необходимо достичь. Вся необходимая информация для выбора стратегии сбыта — находится в знаниях целевой аудитории. Существующие и потенциальные клиенты могут предоставить всю необходимую информацию. Опрос — самый лучший способ узнать покупателей, их предпочтения, пожелания.

Во-вторую очередь, необходимо изучить сбытовую стратегию конкурентов. Такая информация тоже поможет найти подходящую стратегию сбыта за счет понимания действий конкурентов.

В-третью, понимать, что сегодня, любая покупка начинается с поиска в интернете. Поэтому, бизнес должен быть представлен в интернете самым лучшим образом. Бизнеса нет в интернете? — можно сказать, что бизнеса нет на рынке.

В-четвёртых, постоянно улучшать существующие способы и искать новые. С помощью мониторинга и анализ результатов по каждому каналу сбыта, необходимо снижать себестоимость так, чтобы она всегда была ниже, чем у конкурентов и виртуально, стремилась к нулю.

Что дальше?

Дальше, когда больше не осталось других вопросов, кроме «Ну и как продвигать это все теперь?», четвертая P маркетинга — Продвижение (Promotion), обязуется на него ответить.

Еще статьи по теме:

Будьте первым, кто оставит комментарий!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Информация есть - пора действовать.
Не гадайте - а знайте!