Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Маркетинг: Цена (Pricing)

В сентябре 2015 года, основатель и директор американской Turing Pharmaceuticals — Мартин Шкрелли (Martin Shkreli), поднял цены на принадлежащие ей лекарства, которыми пользовались пациенты с ослабленной иммунной системой, больше чем в 5,500 раз: с 13,5USD до 750USD за таблетку!Это помогло компании улучшить краткосрочные финансовые результаты и привлечь повышенное внимание общественности и рыночного регулятора. Результатом стало расследование властей в отношении компании, которое вскрыло многочисленные нарушения правил ведения бизнеса и приговорила руководителя к заключению на сроком 7 лет и выплате многомиллионного штрафа.

В продолжение статей про маркетинг для бизнеса в Казахстане, которые помогают маркетологам и другим заинтересованным лицам, лучше разбираться в маркетинге и лучше действовать на рынке — публикуем очередную статью: про цены и как их устанавливать.

Если установить слишком высокую или слишком низкую цену — можно не получить прибыль и поставить само существование бизнеса под угрозой. Сотни закрывающихся каждый месяц организаций, их руководители и работники — тому свидетели.

В данной статье мы рассмотрим следующий элемент маркетинга, с помощью которого организация оказывает влияние на прибыль: это цена и то, как она образовывается и устанавливается. Узнаем, что на нее влияет и почему цена — не самый главный фактор конкурентоспособности и почему опасно делать ставку на цену в конкурентной борьбе. А также, узнаем основные способы установки цен, чтобы достичь цели и другие плановые показатели.

СОДЕРЖАНИЕ

Что такое цена?

Цена и ценообразование — важнейшая часть системы маркетинга. Как мы уже знаем, рынок — это среда, в которой субъекты обмениваются объектами. Где объекты — это товары, работы и услуги, а субъекты — покупатели и продавцы.

У каждого товара, работы или услуги на рынке — есть своя цена. Это переменная, на основе которой происходит обмен. Цена состоит из стоимости производства продукта и связанных с производством затрат плюс наценка, которая приносит прибыль бизнесу.

Товар, который произведен, лежит на складе и о нем никто не знает  — не имеет никакой ценности для покупателя и соответственно, не имеет никакой стоимости, кроме одной — затрат. Как только товар попадает в зону видимости покупателя — он обретает рыночную стоимость и его можно выгодно обменять и получить прибыль.

Чем лучше продукт соответствует потребностям и желаниям покупателей, тем больше последние готовы за него платить. Всегда найдутся такие покупатели, которые за определенные свойства и качества готовы заплатить больше, чем другие. Такие клиенты гораздо быстрее помогают бизнесу зарабатывать больше прибыли. Каждый бизнес хочет таких клиентов побольше. Но не у всех так получается.

Чтобы продукт успешно продавался на рынке — нужно не только иметь хороший продукт по хорошей цене, но и убеждать потенциальных покупателей в том, что приобретая именно этот, покупатели получат именно то, что они хотят и даже больше.

ПРИМЕР

Возьмем для примера рынок с высокой конкуренцией: производство смартфонов, которых в 2017 насчитывалось больше 1,5 млрд. Samsung, Xiaomi и Apple. Последняя, зарабатывает на каждом телефоне в среднем 250$, Samsung 19$, а Xiaomi всего 2$. Источник: Counterpoint Research.

С маркетинговой точки зрения, яблочная компания делает все правильно — получает максимальную прибыль за свою продукцию. За таким успехом стоит основатель компании Стив Джобс (1995-2011), которого по-праву называют величайшим маркетологом человечества, и его команда, которую он успел создать. В 2018 стоимость компании достигла 1 трлн. долл. США.

Что влияет на цену?

Правильная цена способна принести прибыль и успех компании. Но точно так же, неправильная цена может принести убытки и привести бизнес к банкротству. Поэтому, установка цены — сложнейший процесс, от которого буквально зависит жизнь бизнеса.

Чтобы не допустить ошибок и правильно устанавливать цены — необходимо знать,  какие факторы влияют на цену, на какие из них у компании нет контроля и влияния, а на какие есть и что можно и нужно делать, чтобы получить максимальную прибыль.

На цену продукта влияет множество различных факторов. Основными считаются экономическая ситуация в стране и как следствие, покупательная способность населения: чем лучше развивается экономика, тем богаче жители и тем больше растет потребление различных товаров, работ и услуг. Но такие факторы относятся больше к экономике и находятся за областью влияния организации. Однако на этом, изучение цены не останавливается и переходит в маркетинг.  Ведь технически, маркетинг — это подвид экономики, который глубже изучает факторы рыночного влияния на уровне организации и ее ближайшего окружения.

Нам, с точки зрения практического маркетинга, интересны только те факторы, на которые у организации есть влияние и контроль. Ведь наша главная цель — это получение прибыли.

Среди множества различных факторов, нам удалось выделить наиболее важные, на которые обращают внимание практически все руководители, с которыми мы сотрудничали за последние годы.

Факторы влияния на цену

  1. Себестоимость продукта. Один из главнейших факторов влияния на цену и спрос. Чем ниже себестоимость продукта, тем больше у бизнеса возможностей для установления оптимальной цены. Каждая компания должна стремиться к снижению себестоимости. Каждый маркетолог обязан знать себестоимость продуктов, с которыми он работает. Расчет себестоимости — это часть бизнес-модели.
  2. Конкуренция. Мощнейший фактор, который влияет на цену. Один знающий человек, хорошо разбирающийся в маркетинге, однажды сказал, что цены устанавливают конкуренты. С этим трудно поспорить. Конкуренция оказывает сильнейшее влияние на цену: больше конкурентов — меньше цена и наоборот, меньше конкурентов — больше цена. В основном, но не всегда.
  3. Цели и стратегии организации. Каждая компания стремится к максимизации прибыли и использует для этого соответствующий продуктовый портфель с разными продуктами и ценами. В зависимости от стратегических целей организации, выбирается соответствующая ценовая стратегия: для входа на новый рынок — одна; для стимулирования спроса на существующем — другая. Важно, чтобы ценовая стратегия соответствовала целям общей стратегии.
  4. Целевая аудитория и размер рынка. Общее количество потенциальных клиентов и спрос, также влияют на цену. Чем больше размер рынка — тем он привлекательнее. Большой рынок притягивает множество конкурентов. Поэтому, тщательное изучение рынка и его потенциала — должны предшествовать установке цены и помочь выбрать оптимальный вариант.

Другие факторы влияния

Есть еще другие факторы, которые традиционно влияют на цену и соответственно, уровень продаж. Это факторы, на которые у бизнеса как бы нет влияния, но с другой стороны — примеры создания праздника 14 февраля «День Святого Валентина» и дня скидок в ноября «Черная пятница» — свидетельствуют об обратном.

Эластичность спроса

Есть такие продукты, на которые изменение цены никак не влияет на спрос. Цена снижается — потребление остается без изменений. В основном, это относится к жизненно-необходимым продуктам типа хлеба, вода, лекарства.

И есть такие продукты, на которые изменение цены существенным образом влияет на потребление. Например, чем дешевле стоит горючее для автомобиля, тем больше людей будет пользоваться автотранспортом.

Поэтому, при оценке факторов влияния на цену, необходимо учитывать эластичность спроса. Ведь если неправильно установить цену, то можно не получить прибыль, понести убытки и в итоге обанкротиться.

Сезонность

Время года оказывает также оказывает влияние на потребление на многих рынках. В определенные периоды, выручка начинается колебаться: повышается и снижается. Чтобы уменьшить колебания доходов в сезонные периоды — придется менять цены и стимулировать рынок. Сельское хозяйство, транспортные услуги, строительство, товары сезонного спроса (шубы, купальники, сани и пр.) — цена на данные продукты зависит от времени года.

Ценовые войны

Высокая торговая наценка на продукт — привлекает множество желающих на этом заработать.

Рано или поздно, на любом рынке — основные игроки сходятся в ценовой войне: конкуренты последовательно снижают цены друг за другом. Многие, после таких ценовых войн, понимают, что такой способ конкурирования несет одни убытки, где пользу получает только потребитель.

Со временем, от наценки остается минимальный уровень, который разделяют между собой основные участники рынка.

В итоге, рождаются новые рынки и новые продукты. Они проделают такой же путь, как их предшественники: появятся и исчезнут. А в промежутке, будет бизнес. Для кого-то успешный, а для кого-то нет. И во многом, успех будет зависеть от того, кто лучше воспользуется ситуацией.

Когда у компании начинаются снижаться доходы, большинство предпочитают пойти вторым способом — просто снижать цены, в погоне за ростом выручки и финансовых оборотов.

Конкуренты вовлекаются в ценовую гонку и также начинают снижать цены. Результат у которой всегда один: убытки для бизнеса и выгода для конечного потребителя.

Как установить оптимальную цену?

Зная основные факторы влияния на цену, можно установить оптимальную цену. Оптимальная цена — это цена, при которой бизнес или организация может привлекать необходимое количество покупателей, которые принесут необходимое количество выручки для необходимого уровня прибыли.

В идеале, это означает, что у продукта должна быть низкая себестоимость, его должны знать на рынке, он должен нравится потребителям, потребители должны его хотеть купить и у него должны быть самая высокая торговая наценка среди всех конкурентов.

У Брайна Трейси, известного американского профессора, автора психологических и мотивационных книг для продаж, маркетинга и управления бизнесом, есть по данному поводу хорошая история. Однажды, на встрече с топ-руководителями различных международных корпораций, которая проходила в Гарвардском университете, он спросил аудиторию «Кто устанавливает цену?». Многие, среди которых первые руководители, финансовые и коммерческие директора, начали отвечать мол я и я. На что Брайн им ответил, что они глубоко заблуждаются. Цены устанавливают конкуренты. Точнее сказать, цены устанавливает конкуренция.

Тем не менее, зная основы ценообразования, может выгодно устанавливать цены и получать прибыль.

Что нужно знать?

  1. Себестоимость и как ее снизить.
  2. Цены и ценовую стратегию конкурентов.
  3. Что думают сами покупатели.

На основе полученных знаний, можно установить такую цену, которая позволит бизнесу увеличивать продажи и приносить прибыль. В зависимости от продукта и его положении на рынке, компании могут использовать разные модели установки цен.

Модели ценообразования

Про модели ценообразования написано много различных книг, которые находятся в свободном доступе. Поэтому, любой желающий может при желании быстро изучить предмет. Нам же интересный те методы, которыми пользуется бизнес в Казахстане.

  • Снятие сливок. Новый рынок, новый продукт — потребители готовы платить «любые» деньги, чтобы получить его. Поэтому, вначале устанавливается наиболее высокая цена. Наиболее яркий пример снятие сливок с рынка — это появление в Казахстане мобильной связи. Вспомните, сколько это стоило.
  • Проникновение на рынок. Существующий рынок, новый игрок. Чтобы зайти на существующий рынок с новым брендом, придется снизить цену, в надежде, что это привлечет клиентов конкурентов. Самый распространенный способ, которым пользуются большинство игроков. Данный метод опасен тем, что легко может спровоцировать ценовые войны.
  • Следование за лидером. Самый простой способ — посмотреть на рынок, на лидеров и установить похожие цены. 

Самое главное для бизнеса — это найти подходящую модель. А это означает, что поиск оптимальной цены не прекращается никогда.

Заключение

Цена — главный фактор привлекательности продукта, но не главнейший. Получение максимальной выгоды и привлечение максимального количества покупателей по установленной цене — задачи маркетинга, который каждый решает сам, применяя собственные знания, умения и навыки.

В основе оптимальной цены — низкая себестоимость и широкий охват аудитории. Таким образом, если постоянно снижать себестоимость и продвигать продукт среди аудитории — успех не заставит себя ждать.

Правильный баланс между себестоимостью и торговой наценкой — залог успеха бизнеса. Но недостаточно установить цену — нужно сделать продукт доступным для покупателей. То есть, нужно подобрать подходящие каналы дистрибуции. Об этом в следующей статье.

Еще статьи на тему маркетинга:

Будьте первым, кто оставит комментарий!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Информация есть - пора действовать.
Не гадайте - а знайте!