Продолжаем серию статей про маркетинг и его практического применения в Казахстане.

Основная цель маркетинга — обеспечить бизнес необходимыми доходами. Маркетинговая стратегия — логическое продолжение бизнес-модели в виде конкретного плана реализации — как привлекать клиентов и получать доходы: какая продукция, по какой цене, какими способами.

Зачастую, множество стратегий разрабатываются ради самого существования «стратегии» и не отражают реального положения дел и тем более, не предлагает конкретных и реальных путей достижения.

Мы расскажем про маркетинговую стратегию, как её разработать и как она поможет увеличить продажи.

Вот что вы узнаете в этой статье:

• Текущая ситуация на рынке юрлиц в Казахстане
• Основные проблемы бизнеса в Казахстане
• Как решить основные проблемы
• Маркетинговая стратегия — залог успеха?
• Что такое маркетинговая стратегия
• Структура маркетинговой стратегии
• 4 приниципа маркетинговой стратегии
• Как разработать маркетинговую стратегию, которая будет работать

Текущая ситуация на рынке юридических лиц в Казахстане

На начало 2022 года было зарегистрировано почти 500,000 юридических лиц в форме АО, ТОО, филиалов, представительств и прочих организаций. Каждый месяц закрываются и открывают тысячи компаний. Одни компании не выдерживают конкуренции. Другие — наоборот, развиваются и расширяются.

Однако, многие через некоторое время будут закрыты. Люди потеряют рабочие места и лишатся источника дохода. Бизнесмены, которые вложили средства в бизнес — терпят убытки и копят долги. Государство не получает налоги, растет безработица и остальное, с этим связанное. Складывается такая ситуация, когда все стороны в проигрыше. LOSE-LOSE-LOSE. Что ожидать от такой ситуации? Ничего хорошего. Но почему так случается?

Основные проблемы бизнеса в Казахстане

Настоящих причин много. Но есть такие, которые встречаются наиболее часто.

Например:

• переоценили или недооценили рынок и собственные возможности;
• продажи пошли не так, как хотелось и как планировалось;
• конечный продукт отличается от желаемого и не привлекает клиентов;
• для дальнейшего развития не хватает финансовых средств;
• расходы превышают доходы и такая тенденция сохраняется. Или даже прогрессирует.

Итог такой деятельности печален. И ничего удивительного в этом нет.

Невозможно заниматься бизнесом и не знать рынок! Не смотря ни на какие ключевые преимущества продукта или бизнеса — положительная ситуация с наибольшей вероятностью продлится недолго. А значит, бизнес не сможет генерить доходы в будущем.

Основная причина неудач в бизнесе — незнании рынка и соответственно, действия наугад. Отсутствие понимания что вообще происходит и куда лучше двигаться — какой размер рынка, кто основные игроки, кто потребитель, почему покупает, чего они хотят, и так далее.

Возможно, проблема, которая привела к печальным последствиям для бизнеса, существовала изначально. Но на ранних этапах планирования о ней никто не знал. До тех пор, пока не были сделаны вложения в бизнес и не началась операционная деятельность.

И как только началась производственная и коммерческая деятельность, появились первые и новые клиенты — начали возникать различные проблемы, которые повлекли за собой череду событий приведших к негативным последствиям.

Излишняя поспешность, самоуверенность, незнание текущей ситуации на рынке — все это причины неудач в бизнесе.

Как решить основные проблемы бизнеса в Казахстане

Всего этого можно было избежать. Примеры тому — успешные компании, которые изучили рынок и поняли, что и как им нужно делать для того, чтобы потребитель выбирал именно их.

Лучше потратить больше времени на исследования, чем в итоге привести компанию к ситуации LOSE-LOSE-LOSE. Было бы интересно взглянуть на бизнес-модель неудачных компаний. Уверены, что там были бы обнаружены так называемые «метки смерти», которые указывали на нежизнеспособность бизнеса на системном уровне. Однако, если у организации нет бизнес-модели, то соответственно, заметить ошибки до начала операционной деятельности практически невозможно.

Поэтому, хотите вы или не хотите, умеете или нет — если вы занимаетесь бизнесом, хотите зарабатывать и не собираетесь закрываться в ближайшее время, то выход один — изучать рынкии грамотно действовать, чтобы обеспечивать бизнес доходами за счет увеличения продаж и избежать поражения в конкурентной борьбе.

Необходимо действовать с учётом сильных сторон и возможностей, которыми обладает компания. Принимать во внимание слабые стороны и угрозы, которые влияют на бизнес.

Изучать рынок и знать ситуацию — значит заниматься маркетингом. Несмотря на относительную молодость дисциплины, уже есть проверенные схемы и методики для того, чтобы успешно заниматься маркетингом и увеличивать продажи.

Однако, многие компании продолжают игнорировать и пренебрегать изучением рынка и продолжают занимаются бизнесом, только чтобы через некоторое время потерпеть неудачу и закрыться.

Рынки продолжают развиваться. Каждый месяц, открываются новые компании, которые с оптимизмом смотрят в будущее и готовы предложить рынку свой продукт. Многих постигнет тяжелая участь их коллег, которые не смогли заработать, не выдержали конкуренции, понесли убытки, накопили долги и закрылись.

Маркетинговая стратегия — залог успеха

Несмотря на все сложности конкурентной борьбы — многие компании выживают и продолжают работать и зарабатывать.

Есть компании, которые не просто выживают — а добиваются выдающихся результатов и становятся лидерами в своих отраслях. Устанавливают свои правила игры.

Компании-лидеры дорожат своим рынком и держат его под контролем. Особенно, такие элементы бизнеса, как себестоимость продукции и восприятие бренда. Ведь именно это основные «активы» компании, благодаря которым она стала и является лидером рынка.

Лидеры рынка часто пользуются преимуществом с низкой себестоимостью для защиты своего рынок от конкурентов. Особенно, от входа на рынок новых игроков. Мало кто из новых компаний-конкурентов готов продавать свою продукцию по низкой стоимости и с убытками продолжительное время. Ценовая конкуренция с компаниями-лидерами изначально предрешена в пользу лидера и сравнима с самоубийством для конкурента.

Лидеры рынка активно формируют узнаваемость и имидж бренда. Это то, что отличает компании друг от друга. Компании тратят огромные средства на изучение клиентов и настройку подходящих коммуникаций. Формируют имидж и его восприятие. Затем, продают именно это: образы и эмоции.

Но как известно, ничто не вечно. Конкурировать можно и нужно — польза от этого всем: бизнесу (качество, инновации), государству (налоги, рабочие места), потребителю (цены, выбор).

Но как? Как конкурировать без увеличения расходов? С имеющимися и существующими ресурсами?

Не существует идеальных продуктов — постоянное развитие технологий, методов, способов, подходов — наглядные тому примеры: каждый продукт с течением времени становится «лучше» и дешевле. И мы — люди, находимся в постоянном поиске «лучшего».

Поэтому, можно конкурировать, например, если найдена весомая причина (решение/способ/метод проблемы), по которой потребитель сделает выбор в его пользу.

В таком случае, лидеру должно быть трудно повторить такую причину. Лидеру, из-за своих масштабов, сложных цепочек принятия решений, бюрократических сложностей — если он захочет удержать таких клиентов (снизить churn rate) придется воспроизвести тоже самое или даже сделать лучше. Это сложно. Мировой опыт тому пример. На рынке постоянно появляются компании, которые отнимают долю у лидеров.

Такой подход позволяет конкурентам найти одну важную и вескую причину, чтобы сфокусироваться на ней и решить ее самым лучшим образом. Лучше лидера рынка.

В любом случае, во главе любых действий — исследования рынка и потребителей для тщательного планирование развития бизнеса. За что и отвечает маркетинг— набор комплексных мероприятий по разработке и управлению: продуктом, ценой, сбытом, продвижением и отношениями с клиентами. Цель маркетинга — обеспечить бизнес клиентами в достаточном количестве для успешного развития.

Что такое маркетинговая стратегия

Для любой компании важно, чтобы все её системы управления работали слаженно. Когда все системы работают слаженно — достигается синергетический эффект.

Маркетинговая стратегия — такая же важная часть системы управления, как и финансовая стратегия, производственная стратегия и другие функциональные стратегии. Это один из первых документов, который должен быть разработан в компании до начала операционной деятельности.

Маркетинговая стратегия — это комплексный план по достижению главной цели — обеспечение доходов за счет увеличения продаж: новым клиентам и старым. С четкими количественными и достижимыми целями, которые берут начало из бизнес-модели и бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия сэкономит время на дальнейшей выработке тактических действий и решений:

• «А кто наши клиенты?»
• «А что они хотят?»
• «В чем наше преимущество?»
• «Какой размер рынка?»
• «Кто потенциальные клиенты?»
• «Стоит ли открывать новые точки сбыта?»
• «Как рекламировать продукцию?»
• «Что написать в буклете/письме/посте/статье»
• и прочие вопросы, связанные с непосредственными продажам и мероприятиями по продвижению.

Представьте, сколько времени отнимет ответ на каждый вопрос, если не будет «Маркетинговой стратегии» и информацию придется искать и анализировать каждый раз. В любом бизнесе таких вопросов много. Если каждый раз тратить время на поиск ответов — то что останется на конкретные действия по продажам и продвижению? Очень мало времени.

Когда есть необходимая информация, то свободное время можно потратить на наиболее приоритетные действия и задачи.

Грамотно разработанная маркетинговая стратегия — залог успешного развития бизнеса и способна творить чудеса: увеличивать продажи за счет увеличения продаж существующим клиентам и привлечения новых. Маркетинговая стратегия позволяет на системном уровне информировать потребителей для того, чтобы изменять восприятие, привычки потребления, сформировать подходящий имидж — и все это ради одной цели: увеличить продажи и обеспечить успешное развитие бизнеса.

Если у бизнеса нет маркетинговой стратегии и он до сих пор существует — это упущение конкурентов.

Выход на рынок хотя бы одного конкурента, который разбирается в рынке — способен внести хаос в устоявшуюся среду, предложить рынку лучшее решение, отобрать клиентов и обанкротить множество компаний, переформатировать правила и установить новые. Такие, что остальным придется трудно.

Грамотная маркетинговая стратегия гарантирует успех организации. Конечный результат маркетинговой стратегии — увеличение продаж.

Структура маркетинговой стратегии

В основе маркетинговой стратегии — описание комплекса маркетинга. Конечно, не обойтись без ситуационного анализа, который быстро поможет понять текущую ситуацию с бизнесом или проектом.

1. Резюме
2. Ситуационный анализ (SWOT)
3. Маркетинговые цели
4. Целевая аудитория
5. Продуктовая стратегия
6. Ценовая стратегия
7. Сбытовая стратегия
8. Стратегия продвижения
9. Бюджет
10. План мероприятий

Чтобы разработать грамотную маркетинговую стратегию, необходимо следовать четырём принципам. Данные принципы появились не просто так, а в результате многолетних изучений успешных компаний по всему миру.

Сегодня, это самые лучшие принципы для разработки грамотной маркетинговой стратегии, которая при ее исполнении, практически гарантирует успех бизнесу на любом рынке.

4 принципа маркетинговой стратегии

Тысячами профессионалов по всему миру на протяжении десятилетий оттачивались принципы маркетинговой стратегии. Сегодня мы можем воспользоваться этими знаниями для развития своего бизнеса.

Профессионалы маркетинга, например известный канадо-американский автор и оратор в области личностного развития, продаж, стратегии Брайан Трейси (https://www.briantracy.com), четко сформулировал 4 принципа маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

1. Специализация
2. Дифференциация
3. Сегментация
4. Фокусирование

Специализация

• Какую одну проблему решает продукт?
• Для какого рынка — каков его размер в потенциальных клиентах?

Каждый бизнес, должен специализироваться на решении одной конкретной проблемы — и решать её на отлично. Лучше остальных. Для этого компания должна посвятить этому все свои ресурсы и усилия.

Компания должна понимать, какие масштабы у рынка и конкуренции. Насколько они велики и какой есть потенциал для развития.

Следование этому принципу многократно увеличит шансы компании на успех.

Пример специализации

Маркетинговая стратегия основателя Apple Стива Джобса вывела компанию в лидеры рынка благодаря специализации.

Apple предложила продукт — компьютеры Macintosh для новой, только зарождавшейся нишевой аудитории креативных профессионалов и смогла завоевать их доверие.

Дифференциация

• Чем отличается продукт?
• Почему именно этот продукт, а не продукт конкурентов?

Условно, все товары одинаковые. Но что-то должно отличать один продукт от другого.

Должны быть веские причины и значимые аргументы, которые заставят клиентов поменять поставщика. Цена играет важную, но не первую роль.

На первом месте — восприятие бренда: эмоции, которые связывают потребителя с продуктом компании — от знакомства, ожиданий, пользования и оправдания ожиданий или разочарование. Именно за то это, люди готовы платить разницу в цене, зачастую переплачивая, нежели чем недоплачивая.

Для бизнеса (юрлица) — продукт должен помогать 1) увеличивать прибыль и 2) снижать риски.

Для потребителей (физлиц), продукт должен быть: 1) еще доступнее (дешевле); 2) еще полезнее и 3) еще моднее.

Компании тратят миллиарды долларов именно на создание отличительных качеств брендов и товаров. И это не прихоть компаний. Этого хотят сами потребители.

Пример дифференциации

Mercedes-Benz vs BMW. Комфорт vs Вождение. За комфорт — к Мерседесу. За вождением — к БМВ.

Сегментация

• Кто потребители?
• Кому все это надо?
• Кто готов заплатить за это?

Целевая аудитория — самые главные потребители, на которых нужно сфокусироваться. Именно целевая аудитория обеспечивает бизнес доходами.

Чем тратить время на всех подряд — важно сфокусироваться на главной аудитории: кому продукт нужен больше всего, кто готов платить больше всего и меньше жаловаться.

Важно, из всей массы потребителей выбрать самых подходящих. Это можно сделать с помощью сегментации рынка. Ведь время и ресурсы ограничены. Поэтому, потратить их нужно с умом. Так потратить, чтобы на каждый вложенный тенге получить максимальную отдачу. Это можно сделать тогда, когда известно — что хочет клиент и почему.

Персонализация, account-based marketing — когда предложения делаются дифференцировано, в зависимости от той или иной целевой аудитории — тенденции конца второй декады XXI века.

Не удивительно. Конкуренция усиливается. Компании лучше изучают рынки. Для изучения рынков появляются больше данных. Более персонализированные предложения ведут к более высокой конверсии клиентов за тоже время. Растет эффективность коммерческой деятельности — продаж и маркетинга.

Как и всякая тенденция, такой подход будет только развиваться. Сегментация рынка и персональные предложения — залог успешных продаж.

Например, потребность в одном продукте производственной компании будет отличаются от потребности сервисной компании или торговой компании. Если им делать одинаковое предложение  — то маловероятно, что удасться заинтересовать всех одинаково. Если делать различные предложения, с учетом специфики сегментов — то результат будет гораздо выше.

Фокусирование

• Какой способ самый лучший, чтобы рассказать о продукте?

Как известно, ресурсы всегда ограничены: по времени, по людям и по финансам. Поэтому, из всего множества, придется выбрать один или несколько сегментов и сфокусировать основное внимание и усилия — именно на этих сегментах.

Когда известны целевые сегменты, необходимо понять, какие способы и методы продвижения подходят лучше всего под выбранную целевую аудиторию. Иначе, ресурсы: время и деньги компании будут потрачены неэффективно и отдача будет не максимальной.

На самых подходящих способах нужно сфокусировать все усилия и ресурсы. Не тратить их понапрасну и без конкретной цели и задач.

Пример фокусирования

Компания Dropbox, известная своими облачными услугами по хранению данных. Долгое время, основатель компании не мог донести идею продукта до целевой аудитории — физических лиц. Затем, был создан видео-ролик, которые наглядно демонстрировал продукт. Видео-ролик был размещен в интернете на собственном сайте. Основатель начал активно продвигать видео-ролик в интернете среди целевой аудитории и это оказалось настолько успешным способом — что рост клиентов превзошел все ожидания. Компания стала успешной.

Как разработать маркетинговую стратегию, которая будет работать?

В будущем мы расскажем как самостоятельно разработать свою маркетинговую стратегию на основе 4-х принципов и которая поможет комплексно и системно увеличить продажи и обеспечить их в будущем.

Статьи по теме:

• Что такое маркетинг?
• Бизнес-модель: диагностика и разработка
• Сегментация рынка