Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Маркетинговая стратегия: что это такое и как разработать?

Правильные маркетинговые действия на рынке помогают увеличивать доходы и снижать коммерческие риски — избегать незапланированных расходов и потерь. Правильные маркетинговые действия помогают быстрее достигать бизнес-цели.

И напротив, неправильные маркетинговые действия помогают бизнесу быстрее обанкротиться, понести убытки и уйти с рынка.

Для чего нужна маркетинговая стратегия?

Маркетинг призван не допустить банкротства и получить прибыль с учётом текущей ситуации. Как мы помним и знаем, цель маркетинга — обеспечивать прибыль за счёт роста доходов и снижения себестоимости. Для этого необходимо найти новых клиентов и удержать существующих.

В-первую очередь, необходимо разработать или предложить подходящий для рынка продукт. Во-вторую, организовать его продвижение с помощью различных способов коммуникаций. Как итог, сообщения должны дойти до потенциальных клиентов и побудить их к покупке. Если этого не происходит, значит что-то в маркетинге работает недостаточно и не в полную меру.

Чтобы находить правильные продукты, подбирать месседжи и доносить их до аудитории, в маркетинге огромное внимание уделяется исследованиям и анализу рынка: какой размер рынка, какова занимаемая доля, какой потенциал, какая конкуренция, какие риски, какие есть возможности и сильные стороны   На основе полученных данных, формируется такая маркетинговая стратегия, которая поможет достичь цели в самые кратчайшие сроки и с ограниченными ресурсами.

Маркетинговая стратегия описывает все элементы рыночных действий, которые необходимо предпринять для достижения финансово-экономических показателей: от разработки  продукта до продаж и поддержки (4P).

Маркетинговая стратегия является частью общей стратегии развития бизнеса, гармонирует и дополняет другие функциональные стратегии: производственную, финансово-экономическую, коммерческую.

Маркетинговая стратегия может применяться к продукту, бренду, организации или любому другому рыночному объекту.

Маркетинговая стратегия содержит конкретные и измеряемые цели и показатели эффективности, которые применяются или могут применяться, для мотивации персонала и других вовлечённых сторон (стейкхолдеров), например, инвесторов или акционеров. Цели в маркетинговой стратегии взаимосвязаны с общими  бизнес-целями.

Например, бизнес-цель компании — увеличить прибыль. У компании есть существующие клиенты, среди которых выделяется группы высокодоходных клиентов. Компания хочет таких побольше. Для этого, ей необходимо усилить позиции на рынке и увеличить занимаемую долю с помощью привлечения новых клиентов, которые похожи на самых высокодоходных.

С помощью типового маркетингового исследования SALESFORCE компания оценила текущую ситуацию на рынке и получила необходимые данные для разработки маркетинговой стратегии по усилению на рынке. За 3 месяца компания смогла найти новых клиентов и увеличить долю на рынке. А также, создала задел на будущую работу в течение следующего года.

На основе маркетинговой стратегии, формируется бюджет, необходимый для реализации коммерческих планов. Бюджет подкрепляется расчетами показателей стоимости привлечения и удержания одного клиента. Демонстрация показателя доходности на одного клиента и корреляция влияние маркетинга на данный показатель, помогут разработать подходящий для осуществления планов бюджет.

Стратегия служит руководством к действию и используется для разработки тактических планов конкретных мероприятий по реализации. Информация в стратегии поможет сэкономить время и ресурсы в процессе реализации планов: при возникновении спорных моментов, быстро подскажет сторонам подходящее решение вопроса, «в соответствии с маркетинговой стратегией».

Маркетинговая стратегия: Основные принципы

Согласно общепризнанному гуру маркетинга, Брайану Трейси, маркетинговая стратегия базируется на 4-х основных принципах.

  1. Специализация в бизнесе.  Необходимо определиться, в какой области вы специализируетесь.
  2. Дифференциация. В чем ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов. В чем ваше конкурентное преимущество: дешевле, быстрее, качественнее. Какими уникальными профессиональными качествами вы обладаете и в чем превосходите конкурентов. Конечный результат дифференциации должен быть отражён в уникальном торговом предложении (УТП).
  3. Сегментация. Группирование клиентов по схожим признакам и определение наиболее подходящих. Основные критерии сегментации: 1) демография (пол, возраст, местоположение) и психография (цели, амбиции; потребности, желания, мотивация; надежды и мечты; страхи и риски; проблемы, которые нужно решить). Конечный результат — образ (профиль, портрет) идеального клиента.
  4. Концентрация. Когда сегменты выбраны, необходимо сфокусироваться на них. Для этого, важно понять, каким способом лучше контактировать с ними: по телефону, по эл. почте, лично или виртуально. Какие каналы коммуникаций подходят лучше всего: онлайн, офлайн. И какой способ демонстрации продукта самый лучший.

Маркетинговая стратегия: Типовая структура

Существуют разные виды структур маркетинговых стратегий. Мы приводим базовую структуру, которую используем в качестве основы и по мере необходимости, расширяем или сужаем её. Данная структура маркетинговой стратегии подойдёт для любого бизнеса или проекта.

  1. Резюме. Краткое содержание маркетинговой стратегии: какие рыночные цели и как хотим их достичь, что для этого нужно.
  2. Цели. Увеличить долю рынка, выйти на новые рынки, найти ниши, найти новые сегменты клиентов, увеличить Upsell и CrossSell. В цифрах.
  3. Анализ текущей ситуации
    • Рынок (размер, доля, потенциал)
    • SWOT
  4. Продукт
    • описание (отличительные характеристики и качества). Подробная информация по продукту здесь.
  5. Целевая аудитория (сегментация). Это один из главнейших пунктов в маркетинге и в бизнесе целом. Если правильно определить целевую аудиторию и подобрать подходящие месседжи в коммуникациях, то можно быстро привлечь новых клиентов.
    • позиционирование (цена/качества)
    • потенциал (список клиентов)
    • уникальное торговое предложение (УТП)
  6. Ценообразование. Цена устанавливается в зависимости от позиционирования. Высокая цена не привлечёт много клиентов, а слишком низкая может отпугнуть многих. Цена влияет на прибыль и чем ниже себестоимость продукта, тем больше шансов победы в ценовой войне. Задача — найти оптимальную цену. Подробнее про ценообразование здесь.
  7. Каналы дистрибуции. Каналы дистрибуции должны подбираться так, чтобы дотянуться до целевой аудитории было удобно, а клиентам — комфортно. Подробная информация о сбыте здесь.
    • онлайн. Не обойтись без онлайна. Это самые доступные способы общения с целевой аудиторией. Собственный веб-сайт, посадочные страницы, страницы в различных социальных сетях предлагают быстрый способ для связи с аудиторией.
    • офлайн. Несмотря на то, что онлайн торговля набирает обороты и растёт с каждым годом, некоторые виды бизнеса ещё не могут обойтись без офлайн-дистрибуции. Точки, расположенные в доступности аудитории, помогут сформировать доверие с помощью наглядной демонстрации продуктов.
  8. Продвижение. Какие способы продвижения самые лучшие? Самые лучшие — это такие каналы, которыми пользуются представители целевой аудитории. Вот ещё одна причина знать целевую аудиторию. Это помогает не тратить деньги зря, а точечно и сфокусировано направлять коммуникацию. Следует помнить, что для результативности, необходимо использовать комбинацию каналов, а не полагаться на какой-нибудь один коммуникационный канал. С помощью различных способов, аудитория быстрее получит необходимую информацию для скорейшего принятия решения по поводу покупки. Продвижение и коммуникации помогают ускорить прохождение жизненных циклов клиентов и сократить время прохождения воронки продаж. Подробная информация о продвижении здесь.
  9. Рыночный потенциал (список клиентов). Маркетинговое исследование, проведённое ранее, обеспечит списками потенциальных клиентов, которые необходимо передать продавцам, предварительно загрузив список в ЦРМ-систему. Такие системы хороши тем, что дают продавцам и маркетологам полный обзор клиентов за время их отношений. В любое время можно узнать текущие статусы и держать ситуацию с продажами под контролем: методично и регулярно обрабатывая лиды (конвертация в сделки).
  10. Бюджет. Чтобы осуществить планы, нужны ресурсы. Чтобы обосновать необходимые суммы, используйте показатели 1) рыночного потенциала и стоимости привлечения одного клиента (с учётом использования различных каналов коммуникаций). Например, средняя стоимость привлечения одного клиента составляет 35 долларов сша (с учетом различных каналов). Таким образом, чтобы привлечь 100 клиентов, потребуется сумма в размере 3500 долларов сша. соответственно, чтобы привлечь 1,000, потребуется 35,000 долларов сша. Это усреднённые данные, которые будут отличаться на практике от ситуации к ситуации. Однако, такой принцип расчёта бюджета для маркетинговой стратегии, одинаково применим ко всем случаям.
  11. План мероприятий. Маркетинговую стратегию завершает раздел с конкретными мероприятиями по реализации стратегии.
  12. Приложение. Таблица с целями и показателями, которые необходимо достигнуть согласно маркетинговой стратегии. Обновляется ежемесячно.  

Несмотря на объёмность документа, он не должен превышать 100 страниц и не содержать контент, который не несет смысловой тематической нагрузки и не влияет на достижение поставленных целей.

Как разработать маркетинговую стратегию самостоятельно: основные этапы

Разработать эффективную и работоспособную маркетинговую стратегию можно быстро, если следовать нескольким правилам.

  1. Определить цель маркетинговой стратегии в конкретных, достижимым показателях, ограниченных во времени.
  2. Провести исследование рынка и подготовить данные для анализа: где сейчас, куда хотим.
  3. Проанализировать данные и разработать стратегию достижения цели (как) с учётом текущей ситуации и оценки возможностей и рисков.

Чтобы не тратить время и силы на поиск, сбор и обработку большого количества рыночных данных, пользуйтесь KazDATA. С помощью приложения, можно быстро исследовать рынки, вовремя получать необходимую информацию и действовать.

Статьи по теме

Будьте первым, кто оставит комментарий!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Информация есть - пора действовать.
Не гадайте - а знайте!